隨著2011年車市銷量數(shù)據(jù)的出爐，各大汽車品牌對(duì)2011年的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道都在進(jìn)行著反思和調(diào)整。業(yè)內(nèi)專家表示，上海大眾斯柯達(dá)在2011年的卓越成績(jī)與兩位數(shù)的增速給眾多汽車品牌和汽車廠商提供了一個(gè)非常有益的借鑒——隨著消費(fèi)者逐步回歸理性，在政策利好逐步減少的大環(huán)境下，汽車品牌既需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，還要在品牌文化與營(yíng)銷上做足功夫，更要在渠道建設(shè)以及服務(wù)上夯實(shí)基礎(chǔ)， 只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

斯柯達(dá)中國(guó)速度跑贏大市

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)出爐的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年全年累計(jì)銷量達(dá)到1370萬輛，同比增長(zhǎng)2.8%，幾乎是近10年來增長(zhǎng)最低的一年。在低迷的車市大環(huán)境下，上海大眾斯柯達(dá)的表現(xiàn)成為車市中的一抹亮色，其2011年全年累計(jì)銷量超過22萬輛，同比增長(zhǎng)10%，成功跑贏大市。

從細(xì)分市場(chǎng)來看，上海大眾斯柯達(dá)全線飄紅，三款產(chǎn)品不僅在各自細(xì)分市場(chǎng)中位居前列，更取得了極為突出的口碑優(yōu)勢(shì)，用戶的成功推薦購(gòu)買率超過20%，展現(xiàn)出極具含金量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在高端A0級(jí)車市場(chǎng)，新Fabia晶銳表現(xiàn)十分搶眼，10月份上市以來連續(xù)兩個(gè)月銷量突破5000輛，12月銷量達(dá)7749輛，2011年全年晶銳實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量48,766輛，同比增長(zhǎng)12.8%；在高端A級(jí)車市場(chǎng)，明銳戰(zhàn)績(jī)輝煌，2011年全年銷量達(dá)到126317輛，累計(jì)銷量超過40萬輛，穩(wěn)居高端A級(jí)車三甲席位；在高端B級(jí)車市場(chǎng)，旗艦車型昊銳繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2011年全年銷量45,006輛，同比增長(zhǎng)6.3%，累計(jì)銷量近10萬輛，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的高端中高級(jí)車市場(chǎng)中相當(dāng)引人注目。

上海大眾斯柯達(dá)中國(guó)速度背后的秘訣之一：產(chǎn)品力

2011年中國(guó)車市在整體增速不斷放緩的同時(shí)，也迎來了新車的不斷涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，降價(jià)促銷戰(zhàn)更是愈演愈烈。沒有價(jià)格戰(zhàn)，上海大眾斯柯達(dá)在各細(xì)分市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，這與旗下三大車型卓越均衡的產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。

2007年斯柯達(dá)首款車型明銳正式上市并大獲成功，2008年硬派歐風(fēng)小車晶銳精彩上市，2009年旗艦車型昊銳正式登場(chǎng)，斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)后不到三年時(shí)間就完成了在華產(chǎn)品架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了對(duì) A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋。2010年，新明銳革新升級(jí)、全新環(huán)保系列車型明銳GreenLine、高性能都市轎跑車明銳RS、高端B級(jí)環(huán)保車型昊銳1.4TSI車型以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的硬派歐風(fēng)小車2011款晶銳，讓斯柯達(dá)產(chǎn)品陣容進(jìn)一步得到擴(kuò)充。2011年，繼8月份2012款明銳超值上市之后，新Fabia晶銳也于10月在華語(yǔ)樂壇新生代天后張靚穎的傾情代言下硬裝上市，12月底2012款昊銳璀璨上市，以全新的內(nèi)飾風(fēng)格、新穎靚麗的車身顏色以及全面升級(jí)的配置進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力，免鑰匙系統(tǒng)、前排乘客座椅“老板鍵”、全新導(dǎo)航系統(tǒng)等多項(xiàng)尊貴配置的加入讓這款斯柯達(dá)品牌旗艦車型在同級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力更為突出。三大車系的不斷更新升級(jí)，極大提升了上海大眾斯柯達(dá)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的不斷升級(jí)讓斯柯達(dá)車型在細(xì)分市場(chǎng)始終保持著卓越的競(jìng)爭(zhēng)力，而大眾汽車先進(jìn)技術(shù)的悉數(shù)采用以及上海大眾一系列領(lǐng)先精湛的德系制造工藝的打造，再加上斯柯達(dá)百年造車智慧的精華，昊銳、明銳和晶銳都成為了消費(fèi)者值得信賴的精品之作。世界一流的沖壓工藝、大眾獨(dú)有的激光焊接、空腔注蠟、模塊化裝配、德國(guó)KUKA機(jī)器人裝配等等一系列最尖端的德系造車技術(shù)都應(yīng)用在了斯柯達(dá)產(chǎn)品制造過程中。每一項(xiàng)創(chuàng)新的工藝，每一道嚴(yán)格的工序，每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了斯柯達(dá)品牌百年來的工藝積累和大眾的技術(shù)精華。更值得一提的是，人性化的設(shè)計(jì)、杰出的空間工程和卓越的品質(zhì)是斯柯達(dá)產(chǎn)品代代相傳的共同特質(zhì)。

上海大眾斯柯達(dá)中國(guó)速度背后的秘訣之二：品牌力

在過去的幾年中，中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)讓眾多汽車品牌的銷量迎來了一個(gè)爆發(fā)期，但在2011年這個(gè)車市的拐點(diǎn)之年，怎樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)成為眾多汽車品牌不得不考慮的問題。在汽車初次普及率的不斷走高下，汽車使用成本也在不斷上升（車位貴、油價(jià)高），使用環(huán)境卻在逐步惡化（堵車、限牌），如何能夠在有限的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同是擺在眾多廠商面前的一個(gè)難題。對(duì)于消費(fèi)者來說，面對(duì)市場(chǎng)上豐富多樣的選擇，品牌成為他們關(guān)注的第一要素。

作為世界上為數(shù)不多的百年汽車品牌，斯柯達(dá)無論在品牌實(shí)力還是影響力上都有著傲視群雄的基礎(chǔ)，但由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間短，很多消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌的了解并不深。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，上海大眾斯柯達(dá)堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心，在多樣化的創(chuàng)意品牌營(yíng)銷支持下，斯柯達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的形象不斷得到強(qiáng)化和提升，品質(zhì)優(yōu)雅、舒適安全、綠色環(huán)保的“斯柯達(dá)式生活”成為眾多消費(fèi)者認(rèn)可和推崇的一種時(shí)尚生活方式。

2011年，上海大眾斯柯達(dá)在體育、娛樂和公益等多個(gè)層面開展了全方位、多層次、多手段的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅迅速提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，也在消費(fèi)者心目中打造出一個(gè)愈加豐富立體的斯柯達(dá)品牌形象。通過贊助歌神張學(xué)友1/2世紀(jì)巡回演唱會(huì)、新生代天后張靚穎代言新Fabia晶銳等大手筆營(yíng)銷，上海大眾斯柯達(dá)不僅在品牌娛樂文化營(yíng)銷上嶄露頭角，也讓更多消費(fèi)者感受到了斯柯達(dá)內(nèi)在的杰出實(shí)力；而改裝達(dá)人秀、車貼大師賽、斯柯達(dá)賽訓(xùn)營(yíng)等一系列消費(fèi)者互動(dòng)參與的活動(dòng)，也讓眾多消費(fèi)者看到了百年斯柯達(dá)品牌年輕與活力的一面，在體驗(yàn)參與中感受到斯柯達(dá)產(chǎn)品的卓越性能與出色品質(zhì)，個(gè)性、創(chuàng)意與激情的相互碰撞讓斯柯達(dá)在消費(fèi)者心目中更加有親和力。上海大眾斯柯達(dá)還將賽車作為品牌推廣的一大平臺(tái)，繼09年成立上海大眾斯柯達(dá)紅牛車隊(duì)、逐鹿中國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽（CRC）以來，已經(jīng)取得了連續(xù)二十二分站冠軍以及連續(xù)三年摘得CRC年度總冠軍的輝煌戰(zhàn)績(jī)，不僅讓消費(fèi)者看到了晶銳和明銳的出眾性能和過硬品質(zhì)，更充分感受到了斯柯達(dá)品牌悠久的賽車歷史以及與生俱來的賽車運(yùn)動(dòng)基因。與此同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)品牌連續(xù)第四次鼎力贊助亞洲頂級(jí)的環(huán)青海湖公路自行車賽，并提供昊銳作為工作用車護(hù)航，大力倡導(dǎo)和推廣“4+2”的健康環(huán)保生活方式，讓中國(guó)消費(fèi)者充分感受到斯柯達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、公益的一面，更了解了百年斯柯達(dá)從自行車到汽車的光輝歷程。在公益方面，斯柯達(dá)昊銳“昊然胸懷 智愛人生”的人文關(guān)懷公益活動(dòng)通過動(dòng)員全社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村教師、自閉癥兒童、羌繡扶持、孤寡老人、地震回鄉(xiāng)者等群體的人文關(guān)懷，在成功打動(dòng)了眾多消費(fèi)群體的同時(shí)，也彰顯了斯柯達(dá)品牌對(duì)社會(huì)的回饋。

可以說，正是這些多樣化的品牌營(yíng)銷手段讓公眾不斷認(rèn)識(shí)和接受了斯柯達(dá)，認(rèn)同了斯柯達(dá)的品牌理念及其所倡導(dǎo)的生活方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，斯柯達(dá)品牌的無提示知名度已經(jīng)從2008年的9%提升到了2011年的41%，消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌的購(gòu)買意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。不斷提升品牌感召力讓上海大眾斯柯達(dá)最終在2011年車市增長(zhǎng)速度放緩的趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，演繹了百年汽車品牌的中國(guó)速度。

上海大眾斯柯達(dá)中國(guó)速度背后的秘訣之三：渠道建設(shè)與服務(wù)提升舉頭并進(jìn)

2011年堪稱是中國(guó)車市的轉(zhuǎn)型之年，在日趨飽和的一二線城市市場(chǎng)之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為很多汽車品牌的共識(shí)，但完善的渠道是一切發(fā)展的基石，上海大眾斯柯達(dá)很早就意識(shí)到這個(gè)問題。早在2005年斯柯達(dá)品牌啟動(dòng)之前，上海大眾已率先按照斯柯達(dá)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)了斯柯達(dá)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。截至2011年底，上海大眾斯柯達(dá)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有390家營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不僅讓更多消費(fèi)者近距離體驗(yàn)到了斯柯達(dá)的產(chǎn)品魅力，也使眾多車主更便捷的享受斯柯達(dá)Human Touch真心呵護(hù)品牌的高品質(zhì)服務(wù)。與此同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)還為了有效提升全網(wǎng)絡(luò)成員的客戶服務(wù)能力，在2008年起就開始搭建起由授權(quán)經(jīng)銷商、技術(shù)中心站以及售后服務(wù)技術(shù)工程師所組成的三級(jí)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更通過舉辦銷售顧問大賽和服務(wù)技能大賽等專業(yè)競(jìng)技活動(dòng)不斷加強(qiáng)經(jīng)銷商體系內(nèi)服務(wù)人才的培養(yǎng)和技術(shù)支持體系的建設(shè)，在經(jīng)銷商內(nèi)部建立起季度技術(shù)測(cè)評(píng)等制度，確保車主享受到高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)。

斯柯達(dá)Human Touch以其 “關(guān)愛車更關(guān)愛人”的全方位貼心服務(wù)理念打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，使得斯柯達(dá)連續(xù)4年榮膺業(yè)內(nèi)權(quán)威的汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)以及2010年J.D.Power中國(guó)汽車銷售滿意度(SSI)非豪華品牌第一名。根據(jù)2011中國(guó)汽車用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，斯柯達(dá)品牌的售后服務(wù)滿意度得分和排名都不斷提升，明銳連續(xù)第四次榮膺15-20萬元中型車細(xì)分市場(chǎng)用戶滿意度冠軍，昊銳也獲得細(xì)分市場(chǎng)的用戶滿意度亞軍。在中國(guó)本土權(quán)威的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)信天下日前公布的“2011年度中國(guó)汽車品牌售后服務(wù)滿意度指數(shù)”，上海大眾斯柯達(dá)以875分的高分再次摘得合資品牌售后服務(wù)滿意度冠軍。與此同時(shí)，在2011年的中國(guó)汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，斯柯達(dá)品牌再次贏得了優(yōu)秀服務(wù)品牌稱號(hào)，獲得“客戶忠誠(chéng)獎(jiǎng)”。

權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的背后，是上海大眾斯柯達(dá)對(duì)整個(gè)銷售與售后流程的全面優(yōu)化。通過不斷完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，上海大眾斯柯達(dá)不僅在各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加了更多人性化、個(gè)性化的服務(wù)方案，還不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，先后推出四季關(guān)愛、斯柯達(dá)服務(wù)節(jié)、斯柯達(dá)學(xué)苑等車主專享服務(wù)，根據(jù)不同季節(jié)、不同車型的消費(fèi)需求，為廣大車主提供針對(duì)性的專享服務(wù)。同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)還創(chuàng)新性地在北京首都機(jī)場(chǎng)開設(shè)了機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心，為車主們提供包括休閑娛樂、動(dòng)態(tài)航班信息播報(bào)、自助辦理登機(jī)牌、T3航站樓送機(jī)服務(wù)，以及車輛清洗、限時(shí)免費(fèi)泊車優(yōu)惠、接車保養(yǎng)等在內(nèi)的專屬于斯柯達(dá)會(huì)員的一站式服務(wù)。作為第一家在機(jī)場(chǎng)開設(shè)服務(wù)中心的非豪華汽車品牌，斯柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的地位進(jìn)一步提升，讓用戶充分體驗(yàn)到斯柯達(dá)Human Touch無處不在的貼心關(guān)愛。

值得一提的是，斯柯達(dá)品牌還非常注重品牌歸屬感的營(yíng)造，不僅為車主度身定制了《銳客》雜志，更于2009年啟動(dòng)了斯柯達(dá)車友匯，贏得了車主們的大力支持與廣泛好評(píng)，截止2011年年底，斯柯達(dá)車友匯已經(jīng)在全國(guó)范圍建立起了213家分會(huì)，會(huì)員超過40萬，業(yè)已成為目前國(guó)內(nèi)車主參與度、活躍度最高的車友會(huì)組織之一。據(jù)了解，廣受車主喜愛的斯柯達(dá)車友匯一改傳統(tǒng)車友會(huì)單一、被動(dòng)的售后服務(wù)模式，提供了包括新車養(yǎng)護(hù)、售后關(guān)愛、信息交流、生活資訊等涵蓋有車生活各個(gè)方面的主動(dòng)式服務(wù)，更有豐富多彩的車友匯活動(dòng)，比如自駕游、羽毛球賽、親子活動(dòng)等等，有效擴(kuò)大了車主的生活半徑，更讓車主們感覺斯柯達(dá)就像一個(gè)大家庭。

可以說，在上海大眾斯柯達(dá)2011年全年超過22萬輛的銷售成績(jī)背后，不僅有其對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)知以及其車型本身的性能優(yōu)勢(shì)，Human Touch的品牌服務(wù)魅力更是功不可沒。在卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和卓有成效的品牌建設(shè)之外，正是有了不斷完善的網(wǎng)絡(luò)布局和備受車主贊譽(yù)的人性化關(guān)愛服務(wù)，上海大眾斯柯達(dá)在2011年這個(gè)中國(guó)車市轉(zhuǎn)型之間上演了逆流而上的快速增長(zhǎng)。

總結(jié)：有句俗話說得好，“滄海橫流方顯英雄本色”，作為中國(guó)汽車市場(chǎng)合資品牌的后來者，上海大眾斯柯達(dá)迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)展現(xiàn)了百年斯柯達(dá)品牌在這個(gè)古老東方國(guó)度的魅力與活力，在2011年這個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之年，斯柯達(dá)再次演繹了一段穩(wěn)健又不乏精彩的傳奇故事。而在2012年，斯柯達(dá)品牌將迎來國(guó)產(chǎn)車型正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的五周年，相信在“專于智·慧于行”的品牌理念感召下，會(huì)有越來越多的中國(guó)消費(fèi)者感受到這個(gè)百年品牌所帶來的獨(dú)特魅力，享受到斯柯達(dá)帶來的品質(zhì)生活。

遠(yuǎn)通集團(tuán)上海大眾斯柯達(dá)臨沂駿華4S店

地址：臨沂市沂河路與湖東二路交匯處遠(yuǎn)通汽車超市

銷售熱線：0539—7068899